¿Así como los creativos mediocres, será que las empresas que no tienen nada que decir serán las primeras en desaparecer? ¿O simplemente estamos viendo el inicio de una era donde la creatividad seguirá siendo promedio, solo que ahora impulsada por IA

Cada día que pasa, vemos cómo la IA le está respirando en la nuca a muchas industrias, lo que las pone muy nerviosas. Y más allá de preguntarnos si las necesidades que satisfacen estas industrias siguen siendo relevantes, deberíamos reflexionar sobre el valor que estamos generando.

Caminando hacia el gimnasio, que está en una planta alta de un centro comercial, me topé con una vieja y conocida cadena de lentes de aumento, de esas que han existido toda la vida. Su local está convenientemente junto al elevador, así que mientras esperas, puedes ver sus pósters con modelos atractivos, todos ellos utilizando lentes. Al fijarme en uno de estos, que anunciaba descuentazos, noté algo extraño: los modelos habían sido generados por IA.

No tenían seis dedos ni ninguna de esas fallas evidentes, pero había algo familiarmente uncanny en la imagen. No era la textura casi aerografiada de las caras ni las posturas poco naturales de los modelos. Lo que los delataba era lo genérico de sus rasgos: dos personas, aparentemente de origen europeo del sur (porque para las agencias de marketing en México, ese perfil ya califica como “latino”, pero aspiracional al fin y al cabo), con un look bastante básico, común y nada memorable.

En contraste, unos locales más adelante pasé por otra cadena de lentes, esta más nueva, cuya campaña publicitaria era completamente distinta. Usaban modelos con looks auténticos, poses divertidas y eslóganes provocadores. Publicidad que te hace sonreír. Era evidente que detrás había un fotógrafo, modelos, un diseñador gráfico… en fin, un equipo creativo. No había rastro de IA.

Entonces me pregunté: ¿por qué una empresa decidió sustituir todo ese talento con IA y la otra no?

Tratemos de desempacar esta situación querido lector de Manual:

Hasta ahora, todo lo generado por IA se basa en estadística. Necesita de lo que ya existe para crear una especie de "promedio" y replicar patrones. Si le pido que escriba un guion al estilo de Stanley Kubrick, seguramente hará una historia que me recuerde a alguna de sus películas, pero nunca generará un trabajo realmente original.

Esto es muy conveniente para empresas como nuestra querida tienda legacy de lentes, que solo busca vender con tácticas ya probadas. Para ellas, la IA es perfecta: puede generar contenido promedio mucho mejor que cualquier creativo que haga lo mismo de siempre, y además, más rápido y más barato.

Por otro lado, la otra empresa no te vende solo lentes… te vende autoexpresión. Su audiencia, aunque tal vez más de nicho, entiende lo negativo de lo promedio y busca justo lo contrario. Y por eso necesitan talento que se aleje de lo común, que cuente nuevas historias, que tome riesgos y que cree algo realmente memorable.

Usar solo IA para "crear lo nunca antes visto" es prácticamente imposible. Hasta que la IA pueda sentir o tener una opinión sobre cómo deben ser las cosas, seguiremos necesitando humanos que se dejen sorprender, que se equivoquen, que experimenten y que tengan esos momentos de inspiración que llevan a la creatividad real.

Escuchando una entrevista con Seth Godin, me gustó una analogía que hacía entre la IA y la electricidad. Cuando la electricidad empezó a domesticarse y revolucionó la industria, se convirtió en una fuerza omnipresente que sí o sí había que adoptar. Así como en su época las empresas que más rápido integraron la electricidad en su práctica cotidiana tuvieron más chances de sobrevivir, para Godin, la inteligencia artificial está teniendo el mismo efecto.

Justo en delaO design studio estamos realizando una investigación etnográfica sobre el uso de IA y la educación para un cliente que tiene este mismo miedo: el temor de ser reemplazado. Y lo que estamos descubriendo es que la IA no es el futuro, es el presente. Lo realmente importante no es luchar contra su existencia, sino entender cómo generamos valor en este nuevo contexto. La clave no es competir con la IA, sino colaborar con ella y potenciar aquello que nos hace únicos: nuestra creatividad, sensibilidad y capacidad de innovar. Lo nuevo no nace de replicar patrones, sino de la intuición, la experimentación y la capacidad de conectar con otros seres humanos.

¿Qué significa esto para nosotros? Que la IA no va a sustituir a los humanos, pero los humanos que colaboren con IA sí sustituirán a los que no.

¿Sobrevivirá lo que no tiene nada que decir?

Al final, quiero pensar que estas dos tiendas de lentes no son rivales. Son solo dos extremos distintos de un mismo negocio, cada una con un segmento especifico contándooslas una historia particular. Sin embargo, cada vez me cuesta más trabajo encontrarle valor a la primera, y eso me hace pensar…

¿Así como los creativos mediocres, será que las empresas que no tienen nada que decir serán las primeras en desaparecer? ¿O simplemente estamos viendo el inicio de una era donde la creatividad en el mainstream mexicano seguirá siendo promedio, solo que ahora impulsada por IA?